王利平：讓“廣博”翱翔全球

魏玉祺

 

王利平新近去了趟德國，前后只有四天時間。他現在是中國到美國、歐洲和東南亞國際航班上的常客。據他自己說，國際航班的空姐大都認識他了。王利平去德國主要就數碼相機的生產流水線和技術設備與德方洽談，談判很順利，用他的話說就叫“一切都好”！

寧波的市民大概都知道，廣博似乎是文具產業的代名詞，因為王利平一手撫養起來的“廣博”品牌，更多的也是最初都是從文具起家的。“廣博”品牌的文具已經是國內、國際上文具行業的佼佼者。

“廣博”品牌 ——十年磨一劍

去年年底，國外有一家大型的文具企業，出了三百多萬元的高價，打算把 “廣博”品牌收購為己有，令這位充滿自信的大鼻子老外驚訝的是，廣博集團董事長王利平不假思索、一口回絕，王利平說，“廣博”是我一手撫養起來的，你出再多的價格，我也不會轉手。在王看來，“廣博”品牌已成為世界上文具行業的知名品牌，它是廣博文具乃至其它產業走向世界的“通行證“，品牌是企業的立身之本，只有建設好品牌、保護好品牌，企業產品的附加值才會高，消費者才會產生認同感和信賴感，也才會選擇和認定。

王利平說，我們1994年就接到了第一張外貿定單，但那時純粹是做加工的，為他人作嫁衣裳，也就是現在統稱的OEM，說實在的，那時我們連最終客戶是誰都不清楚。說到這些時，王有些許的感慨。

王利平的人生轉折來自于一場危機，1992年10月24日，先前擔任供銷科長的他被鄞縣石碶鎮鎮政府任命為鋁合金電子門窗廠廠長，他的責任就是背負80多萬元的負債和30多個近5個月沒領到工資的員工的期望。他接手后就將企業改制成了鄞縣彩印包裝廠，主要承接一些企業的包裝印刷，一年后企業奇跡般扭虧轉盈。1993年，在企業轉制為寧波東方印業有限公司后，不甘寂寞的王利平就在思索如何創造自己的產業，因就近印刷行業，所以他就生產了自己的筆記本，那時的筆記本沒有象現在這樣的“廣博”品牌，因為國內市場上還不具有輕工業的品牌意識。1994年，王利平還背著自己的筆記本參加了廣交會，獲得了不少加工定單。

但是，一趟美國之行給了王利平不小的震撼。1995年夏，王利平赴美國芝加哥參加國際博覽會時，驚訝地發現，自己的產品被外商貼上洋標簽后，價格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：為外商定牌加工，固然不愁銷路，效益也不錯，但畢竟擺脫不了“打工仔”的身份，時時處處都要受代理商的鉗制。國內印刷包裝行業苦心經營了幾十年，卻無一家企業的產品在國際市場上打響，更無一家企業能與外國同行叫板。其關鍵原因就是沒有自己的品牌。

王利平痛下決心：要想在強手如林的國際市場求得生存和發展，必須創建自己的品牌。1996年8月，浙江廣博文具發展有限公司成立，注冊的產品商標就是“廣博”。第二年，公司獲得自營出口品權。“廣博”品牌先后在30多個國家和地區注冊，廣博文具已遠銷東南亞、歐洲、中東、美國等64個國家和地區，這對廣博文具來說，是一個大的跨越——跨越了從依附型向價值型轉化的鴻溝。2003年上半年，廣博銷售已達到3.5億元，其中外銷達到1.75億元。

前些日子，負責采購的一家公司在前后跑遍了大半個中國的大型文具生產企業后，將一批高達1600萬多元的筆記本文具定單落戶在了廣博工業園。這批筆記本不但要求質量高、時間緊，還需要有相當的知名度。負責采購的公司在公開招標后，江蘇亞龍、浙江蘭生等5家具有品牌效應和大定單生產能力的企業先后應標，結果都是沒能符合采購企業在品質、品牌和時間等方面的要求，中標后的廣博以加緊生產，不日這批文具將遠銷伊拉克，用于美伊戰爭后重建的伊拉克學生開學。

品牌效應為廣博集團形成了一個輻射圈。目前，省內外有10余家文具企業成為廣博公司的定牌生產基地，產品包括回形針、水性筆、圓珠筆等，主要銷往美國、阿聯酋和香港等地。這些企業“借船出海”后，每年可創匯五六百萬美元。

“零距離”——廣博文具營銷全球

王利平對于廣博品牌挖掘的意義，還不只是把產業做大，他一方面把“廣博”二字詮釋為“廣闊天地，博大情懷”，一方面又賦予它“廣交朋友，博采眾長”，他的眼光也決不僅僅是國內15家辦事處所輻射的國內市場。

王利平有個理想，也正在逐步實現這個理想，那就是給廣博建立一個個全球營銷的平臺。王說，他在對全球貿易中，正積極部署驅動三駕戰車，并努力做好四篇文章。他自稱的三駕戰車就是令他自豪的11支精銳部隊、3個空軍基地和4大交通通路。王利平手下有11個外貿業務部門60余人，他們的業務輻射著全球60多個國家和地區，這比寧波乃至浙江的任何一家外貿公司都不會遜色。3個空軍基地就是指王利平先后在香港、中東和美國建立的3家子公司，1997年，“廣博”在香港成立亞洲貿易公司，當年就銷售100余萬美元，其利潤比原來高10％左右；1999年，2001年，“廣博”相繼在阿聯酋的迪拜市和美國洛杉磯市辦起銷售公司，設立自己的商場和展示廳，廣博集團打破經營常規，在美國聘請當地著名的文具營銷人員STEVE TEMKIN擔任美國公司總經理，進行王利平提出的“零距離”本土化銷售。4大交通通路則指保障公司同世界各國之間的暢通的關鍵通路。廣博進出口有限公司、廣博塑膠制品有限公司、廣博集團股份有限公司以及廣博文具商貿有限公司，是王利平在構架對外營銷通路上做出的戰略性布局，全面疏通了廣博文具生產基地與全球市場的緊密結合。

在2003年的美伊戰爭以及“非典”的嚴重影響下，廣博作為一家外向型的企業，其銷售勢頭絲毫沒有受到影響，今年前六個月，廣博銷售比去年同期增長54.2%。王利平把這一現象歸結為三個理由：一是廣博品牌的效應突出，在國外的文具行業，提起廣博沒人不翹大拇指的；二是廣博的“零距離”營銷理念，這使得廣博能夠更近距離地接觸和抓緊來自世界各種地方的信息資源；三是廣博的誠信經營原則和強大的生產能力，這是作為生產力和文化力的一種具體表現。

此外，王利平把歐洲、中東、美國和東南亞列為要重點做好的四篇文章。他說他永遠記得一位英商兜頭來的一瓢冷水：你們的產品中檔貨，我進你們的貨是看好你們的發展勢頭。雖然時隔四五年了，但這一直成了他激勵自己做得更好的理由。

2002年10月24日，是廣博創業十周年的喜慶日。這天，王利平沒給員工發放多少紀念品，而是安排了兩大“盛宴”。一道是有著創寧波乃至浙江文具業界先河的大型會議，經營廣博文具的60多個國家和地區的客商蒞臨大本營寧波，召開了一場“廣博集團全球營銷會議”；另一道是廣博在新征600畝土地上舉行了隆重的奠基儀式，破土興建廣博科技園區，宣布投資建設納米材料、數碼相機和智能化家居等高新技術產業。據一家媒體宣稱，王利平的這兩道“盛宴”，標志著廣博將重新定位“廣博”與“文具”的價值關系，重新定位“廣博”與“高新技術”、“國際市場”的內在聯系。

王利平對企業經營有著“兼容并包”的思想，他在企業內積極引進包括香港和新加坡的知名文具機構管理人員擔任公司的生產總管和營銷策劃顧問，并從深圳等地的外資企業“挖”來一大批中層生產管理骨干。印刷分廠廠長李明東就是他從廣東“挖”來的，李明東是2002年度寧波市鄞州區十佳外來員工和先進生產工作者。他還每年都選派100多人次，分批選送到歐美等相關國家和企業培訓、觀摩，中層以上管理者和技術骨干基本上每年出國學習考察一次。

驅動三駕戰車，做好歐洲、美國、中東和亞洲四篇文章，把“廣博”塑造成全球性的品牌，并全面建設廣博營銷的全球經濟框架，則是王利平帶領“廣博“翱翔于全球的最大理想。

多元化——如何更加廣博

長期的經營，似乎把“廣博”與“文具”兩個關鍵詞牢牢捆綁在一起了。王利平在長期的文具經營中，也看到了文具產業的勞動密集性特性和利潤相對較薄的特性，所以在尋求使廣博集團走向更廣博天地的時候，王利平選擇了攀親高新技術。

2001年，從海外歸國的陳鋼強博士攜帶著自身的納米技術落戶廣博集團。納米曾經是個被媒體炒作爛了的泡沫行業，但是納米技術確實是21世紀國際市場上的高新技術項目之一。王利平認為，目前國內電子信息產業與國際水平還有很大差距，國內用鎳、銅粉生產微電子元件尚處于研制階段，原料主要依靠進口，如果我們國內自己有原料供應商，打破國外的壟斷，這將是個很大的商機。廣博納米公司總經理陳鋼強說，他之所以選擇與廣博集團合作，主要是看重王利平的務實精神和他對納米材料前景的看好。

目前，公司相繼被授予寧波市第一批納米材料示范企業和金屬納米材料工程技術中心，并獲得國家科技部中小企業創新基金的資助，企業產品也逐步打開了國內國際市場。廣博納米已主要生產有納米鎳粉、納米銅粉、納米化合物等三大系列幾十種規格。并與歐洲最大的電子材料供應商合作，代理廣博納米材料在歐洲及北美的代理權，表明年供貨量可高達20—40噸左右。繼而與日本電子材料株式會社合作，其全面代理東南亞市場的銷售，并保證年供貨量為40—60噸左右。

文具行業攀親高科技，似乎是不可思議的事。但王利平的另一舉動更加加劇了這一進程。在2003年度的集團經濟工作會議上，王利平向廣博全體員工宣稱，廣博將再次攀親高科技，進軍數碼相機市場。目前，這一項目已風風火火地進行著。據說9月份第一批樣機可以下線上市。

王利平在長期的文具行業經營中，也看到了單一文具產業發展的制肘，他認識到，要想在全球經濟一體化的市場中角逐，就必須擺脫單一文具行業，除擁有自己的品牌價值外，高新技術和高附加值的品牌屬性將是公司保持可持續發展的動力源泉。廣博現在走“新多元化”的道路，王利平說，“新多元化”即是把各個產業分解，讓它們成為獨立的“元”，獨立經營，獨立核算，實現成本中心和利潤中心的分離，實施新型的“產權分離”，雙方在資源互補上規避了一些不足之處，然后才有戰略性地邁進。

加入WTO后，王利平意識到，廣博要想在世界經濟洪流中搏擊，就應該發展多元化的鏈網式產業，就必須在高新領域占領一席之地，才能使企業具備一定的抵御風險的能力王利平還說，不僅僅是廣博，在國際經濟全球化的進程中，中國已經加入了WTO，中國企業只有義無返顧地融入到世界多元化的潮流當中，加強與世界著名企業的對話，才是中國企業創造更廣闊天地的必然選擇。

 

王利平是個大忙人，他不僅是廣博集團的董事長，也是浙江省包裝印刷協會常務理事長，浙江省文體用品協會副理事長，2003年,他還當選為鄞州區十五屆人大常務委員會委員。

轉載《經理日報》